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天猫:让全球的“镇馆之宝”通过跨界合作打造文创产品

新华财经北京8月16日电(记者 谭博文)15日,清华大学文化经济研究院和天猫在北京联合发布的《新文创消费趋势报告》显示:博物馆正出现“集体上天猫”的热潮,目前,已有24家博物馆入驻天猫。天猫同时还发布了“天猫新文创2.0计划”: 未来3年,将让全球博物馆的“镇馆之宝”都来上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。

――博物馆出现上天猫热潮 文创产品迎来黄金时代

2013年,我国台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,销量超过18万卷,开起了博物馆文创的新篇章。不过真正的全民有感知的博物馆文创热潮,其实是近两年兴起的。2018年初,天猫意识到仅凭平台上的国博和故宫两家旗舰店,难以满足这股热潮即将引发的线上消费需求。因此,去年一年天猫就引入了9家博物馆并达成战略合作,其中既包括苏州博物馆这样的国内博物馆,也有来自国外的大英和V&A博物馆,还有《国家宝藏》这样的现象级文博探索类节目。

2018年被喻为文化赋能商业的“新文创”年。数据显示,2018年1月至10月,在天猫和淘宝平台上,搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

据介绍,在目前24家入驻天猫的博物馆中,仅故宫就在淘宝天猫开了6家店,《故宫日历》一个月就要卖6000多本。大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆、仅仅16天,在天猫首发的所有商品就全部售罄。

在博物馆纷纷入驻的背后,是国家新文创力量的崛起。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。过去2年,淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍,博物馆自营店的交易规模更是2年涨了6倍。

2019年,“天猫新文创”计划将通过数据分析,帮助文创IP衍生文创产品。天猫上的百万品牌商家,也构成了丰富的商业生态,将为文创IP的商业化提供广阔的试水空间。未来,天猫还会和各大博物馆一起打造智慧博物馆,让消费者在实体展区体验到VR、AR等黑科技。

――“90后”在天猫上逛博物馆 其中19至25岁的女生最多

随着天猫新文创项目于去年启动,博物馆文创迎来井喷之年:过去一年中,在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人:仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中,有1亿用户是“90后”。

用户的行为也发生了变化,从前是逛完故宫、颐和园后从馆内顺手捎回一系列纪念品送亲朋好友,如今,一系列博物馆镇馆之宝的衍生品在天猫都可以购买到,带着衍生品去博物馆网红IP前打卡成为一种新的时尚。

正是这一系列的变化,引发了博物馆集体上天猫潮:进驻天猫的这些博物馆中,故宫今年599岁、颐和园今年269岁。就在去年,266岁的大英博物馆也来开店了。入驻天猫之后,这些古老的博物馆们开始“逆生长”,他们学会了花式卖萌、时尚跨界,也因此收获了更多的年轻粉丝。

越来越多的博物馆在天猫焕发新生,天猫正在成为博物馆“触网”打开年轻人市场的重要阵地。据介绍,博物馆在天猫的粉丝超过1000万,基本都是90后,尤其以19至25岁的女生最多。

天猫调研发现,博物馆文创周边商品的买家,主要来自北上广深杭等一二线城市,但佛山、温州、扬州等三四线城市的增速也很迅猛。文创剁手力最强的还是上班族,其次是学生党。其中女性用户超过了70%,男性用户接近3成。

文创消费者的年轻化趋势也很明显。他们更喜欢多元化的跨界产品,融合了吃穿用、美妆、玩乐等各种生活场景,更喜欢通过互联网购买文创产品。

不少博物馆在天猫献出各家的“镇馆之宝”,推出文创IP“萌化”商品吸引年轻用户,比如故宫“御膳房”点心、颐和园口红、苏州博物馆的“江南四大才子”的茶包、大英博物馆的Q版木乃伊钥匙扣……一股“文物复兴”的文创风潮正在天猫兴起。

――博物馆与品牌跨界合作爆发年:跨界产品销量是自营产品的3倍

有意思的是,比起博物馆的自营文创产品,年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。

《天猫新文创消费趋势报告》显示:跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%,也就是说,博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。

今年以来,故宫口红、江南四大才子春茶、中国探月计划棒棒糖3款跨界产品,刚上线就被粉丝一抢而空,成为网友们最爱的3个爆款。其中,江南四大才子春茶是苏州博物馆和茶品牌的跨界合作。中国探月棒棒糖是中国探月和棒棒糖品牌的跨界合作,这也是一个在天猫推动下诞生的文创产品,这款产品从创意到上架仅仅不到30天,上线当天就卖掉10万份。

“2019年,是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示,天猫拥有全球最大规模的消费者群体、全球最多的品牌商。全球博物馆在纷纷进驻天猫。天猫会在消费者、博物馆和品牌商三者之间架起一座桥梁,让全球的文创产品市场在中国爆发,也让中国的传统文化真正“活”起来。

15日当天,天猫发布了他们的最新文创蓝图“天猫新文创2.0计划”,他们计划在未来3年的时间里吸引全球博物馆的“镇馆之宝”都来入驻天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。据了解,俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等一串博物馆都已经在来天猫开店的路上。

业内人士认为,文创产品是博物馆的符号,文创产品和互联网的结合,让中国的传统文化在年轻人中得以传承,并让海外消费者也开始青睐中国的文创产品,这是中国文化自信的表现之一。

编辑:高二山

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[责任编辑:周发]

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